Coca-Cola şi formula secretă în content digital

Coca-Cola şi formula secretă în content digital

Coca-Cola şi formula secretă în content digital

Provocarea lui Jay Moye ca redactor-şef al site-ului Coca-Cola Journey este aproape la fel de mare ca brandul în sine: sa produca continut care sa atraga interesul consumatorilor si sa satisfaca obiectivele acţionarilor şi pe ale directorilor corporaţiei. Pe scurt, să genereze vânzare.

„O mare parte din ceea ce facem la Journey este sa facem continut editorial şi să amplificăm munca extraordinara pe care colegii nostri de la Coke, din cealalta parte a cladirii, o fac în marketing”, spune Moye. Daca declaratia lui suna ca o replica perfecta de PR, exista un motiv foarte bun pentru asta: Moye, cu recomandarea primita de la Chapel Hill, din cadrul Scolii de Jurnalism a Universitatii din Carolina de Nord, si-a petrecut aproape zece ani din viaţă lucrând ca PR pentru Coke, înainte sa semneze cu Journey, acum doi ani.

Aproximativ 33% din continut este destinat articolelor care nu au legatura cu brand-ul, dar care vorbeşte despre muzică, mâncare, inovaţii. Toate, combinate cu fragmente de anunţuri, cu „bucăţi“ de campanii, cu indicatoare sau cu rapoarte de profit.

Deşi valorile brandului Coca Cola (optimism, prospeţime si fericire) care însotesc tonul continutului nu se schimba niciodata, unghiurile de abordare editorială evoluează constant, datorită unei unităţi de măsura proprii numita EOI (Expression of Interest – Exprimarea Interesului) – un algoritm care cântăreşte cât share-uiesc oamenii conţinutul de pe reţelele de socializare, traficul de pe motoarele de căutare – SEO (Search Engine Optimization) şi numărul total de vizitatori.

„E un fel de super-măsurătoare,” spune Moey despre EOI, care a fost creată special pentru Coke, de către Perfect Sense Digital. „Este propria noastra Stea a Nordului şi ne ajută să luăm deciziile editoriale.”

Articolele de tip listă, hashtags, postările care pot influenţa lumea, UGC – conţinuturile user-generated, şi cele în timp real, postările legate de subiecte apărute în casetele pop-up şi strategiile de link-uri, toate contribuie la o creştere a scorului EOI, care poate ajunge până la 14,000 deşi 1000 este considerat o mare reuşită.

„Acesta e modul în care brandurile şi companiile trebuie să comunice. Cred că a devenit destul de clar, în special cand vine vorba de consumatorii tineri.“

Moye ne recomanda sa ne îndreptăm atenţia către povestea de vara trecută, a cărei performanţă EOI a luat toată echipa prin surprindere. Pentru campania „Împarte o Coca-Cola” (unde sticle de Coca-Cola au fost imprimate cu peste 250 de nume comune), Journey a publicat o poveste iniţiala în preajma ultimei zile de luni a lunii mai (Memorial Day). „Interesul a fost incredibil,” a spus Moye. „De fapt, căutările oamenilor („Unde pot să găsesc o cutie de Cola cu numele meu pe ea?”) au reprezentat mai mult de jumatate din toate căutările de pe site-ul nostru, iar scorurile EOI au atins cote imense. Am realizat atunci că trebuie să dezvoltăm multe alte bucăţi de conţinut care să susţină ideea, aşa că am reuşit sa adunam peste o duzina de povesti de-a lungul verii.”

Mai departe, pentru creşterea audientei, au cumpărat spaţiu publicitar. Pentru asta, au folosit Outbrain. „Daca EOI atinge 1000, vom plăti”, spunea Natalie Johnson, senior manager al comunicării digitale şi social media. „Dar uneori, dinainte de a vedea punctajul EOI, dacă simţim că este o idee bună şi vrem să generăm mai multă atenţie, investim mai mulţi bani pentru o abordare constantă a cumpărătorului.” Johnson spune că această tactică nu necesită un buget mare – aproximativ 200 de dolari pe Facebook. „Chiar dacă e vorba de 5 articole, le punem pe Outbrain pentru o săptămână, poate cheltuim 500-1000 de dolari, o distribuim pe mai multe canale si gradul de informare va creste şi va face brand-ul relevant.”

Când site-ul Journey s-a lansat, în noiembrie 2012, a reprezentat doar un rebranding al unui site corporatist. Un simbol durabil al capitalismului şi-a asumat un risc susţinând că, printr-un conţinut relevant, ar fi putut să se apropie de noii consumatori Coca-Cola, care se bazează foarte mult pe mediul online. Era deja cunoscut faptul că marketing-ul tradiţional, bazat pe produs, s-a învechit, că vocea care îl promoveaza de 128 de ani este de fapt un cor, şi cel mai important, ca nu compania, ci consumatorul constituie acel cor.

„Stim ca ne aflam pe calea cea buna.“

Desigur ca Moye si staff-ul de la Journey trebuie sa justifice cheltuielile, mai ales cand Coca-Cola a anuntat reduceri de buget de 3 miliarde de dolari, în urma carora se vor pierde 2000 de locuri de muncă.

„Trebuie sa justificam ceea ce facem, desigur, si sa demonstram ca aduce valoare brandului. Dar suntem siguri ca ne aflam pe calea cea buna Asta nu înseamna ca vom abandona stilul adoptat în ultimii ani si ca vom reveni la un site corporatist.”

Exista si provocari. Asa cum are si Coca-Cola, într-o lume în care consumatorii beau mai puţine soft drinks. „Asta înseamna ca trebuie sa fim mai creativi si sa ne gandim la noi moduri în care să spunem povestea Coca-Cola într-un stil Journey,“ spune Moye referindu-se la valoarea cheie a brandului – fericirea. „Asta nu se refera la faptul ca totul trebuie să fie numai lapte si miere, dar trebuie să păstram un ton optimist.”

admin


Sunt redactor sef Psychologies, scriu de peste 15 ani în tot soiul de reviste şi pe site-uri. Am scris cărţi şi am scris poezie. Mai nou, produc video. Media is my thing. Mă pasionează tot ce ţine de branding, de content marketing, în general, toate lucrurile cu care jonglăm în cursa pentru atenţia umană şi persuasiune.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Copyright © 2017 ContentUp.ro